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小红书KOL达人如何筛选、投放和复盘!
来源: | 作者:pmo37efdc | 发布时间: 2021-09-29 | 247 次浏览 | 分享到:

  品牌们都会去投放各渠道Kol,增加产品曝光和销量。都知道小红书KOL的带货能力强,是品牌垂涎的流量洼地。如何正确有效的投放,是媒介或品牌主*为关心的事情。在这里我分享下以往经验希望可以帮助到大家哈~

  01.KOL筛选

  衡量KOL种草力的三大维度

  KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式,还是KOC的大量铺投,亦或是聚焦腰部达人,其*关键的依然是KOL本身。

  优质KOL是品牌种草的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估,也包括难以数据量化的主观能动性判断。

小红书KOL达人筛选

  基础数据

  KOL近30天粉丝平均赞藏比,活跃粉丝占比和水粉丝占比,高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。

  数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记,在点赞数据短时间内出现快速上涨之后,随即回落近乎0,明显的数据异常。而正常的笔记趋势,出现峰值之后,呈现缓慢的下降趋势。

  种草质量

  一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据,还应该具备足够的种草力。

  封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小红书的表情等分段排序,切记单纯的卖点关键词堆砌。

  KOL舆情,一方面要关注评论区的留言是否为负面信息,另一方面要注意用户关注点是在产品上,还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否,对产品而言就是无效曝光和互动。

  其次关注KOL粉丝增长趋势。

  小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此除了粉丝的总量之外,KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。

  商业质量

  调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异,以明星身份去种草百元以内的商品,和投放以平价好物分享为主的KOL种草,后者更容易被用户认可,与用户产生情感共鸣。

  粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL,其实就是投放TA的粉丝,粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间,以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。

  历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放,以及投放的是否为同一品类。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类,特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。

  投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化,CPM(千次曝光成本)和CPE(单次互动成本CPE=合作费用/互动量)是核心参考指标。

小红书KOL投放

  02.KOL投放

  目的决定投放模型,内容决定种草效果

  时至今日,单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同,发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。

  KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略,适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。

  品牌除了根据投放模型,不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外,还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。

  明星和知名KOL主要是起到社交造势,快速引爆话题;派发福利,玩转粉丝经济。可以简单明了,直接突出。

  头部达人更多地是依靠高粉丝黏性,带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外,尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销,自然地引出需求,带出产品。

  腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记,强力种草加快带货借助。

  同时相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化,从痛痒点营销、到真实体验、再到测评一应俱全。全场景种草,反复传播,维持品牌热度。

  素人层级*适合的分享真实的体验、晒单,营造人人都在使用的景象,形成社交裂变,沉淀品牌口碑。

  当然不同层级达人的种草方向和形式并非固定,但品牌方要有意识进行内容方向部署,真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。

  其次小红书种草从周期性而言,日常化种草和节点式营销也是各有侧重。

  日常化种草以种草笔记为主,以追求长效流量为主。

  需要维持的互动量区间,以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主,等量换算成小红书笔记互动量和曝光。

  重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主,测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草,并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。

  03.KOL复盘

  阶段性回溯优化,助推品牌ROI增长

  可以分析同一产品不同种草内容方向(比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类)的数据,甚至是同一内容方向的细分方向(不同成分、不同场景等),进而不断优化提升互动ROI。

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