品牌们都会去投放各渠道Kol，增加产品曝光和销量。都知道小红书KOL的带货能力强，是品牌垂涎的流量洼地。如何正确有效的投放，是媒介或品牌主*为关心的事情。在这里我分享下以往经验希望可以帮助到大家哈～

　　01.KOL筛选

　　衡量KOL种草力的三大维度

　　KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式，还是KOC的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其*关键的依然是KOL本身。

　　优质KOL是品牌种草的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观能动性判断。

　　基础数据

　　KOL近30天粉丝平均赞藏比，活跃粉丝占比和水粉丝占比，高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。

　　数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记，在点赞数据短时间内出现快速上涨之后，随即回落近乎0，明显的数据异常。而正常的笔记趋势，出现峰值之后，呈现缓慢的下降趋势。

　　种草质量

　　一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据，还应该具备足够的种草力。

　　封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小红书的表情等分段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。

　　KOL舆情，一方面要关注评论区的留言是否为负面信息，另一方面要注意用户关注点是在产品上，还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否，对产品而言就是无效曝光和互动。

　　其次关注KOL粉丝增长趋势。

　　小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此除了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。

　　商业质量

　　调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异，以明星身份去种草百元以内的商品，和投放以平价好物分享为主的KOL种草，后者更容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。

　　粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL，其实就是投放TA的粉丝，粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间，以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。

　　历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否为同一品类。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类，特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。

　　投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化，CPM(千次曝光成本)和CPE(单次互动成本CPE=合作费用/互动量)是核心参考指标。

　　02.KOL投放

　　目的决定投放模型，内容决定种草效果

　　时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同，发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。

　　KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略，适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。

　　品牌除了根据投放模型，不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外，还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。

　　明星和知名KOL主要是起到社交造势，快速引爆话题;派发福利，玩转粉丝经济。可以简单明了，直接突出。

　　头部达人更多地是依靠高粉丝黏性，带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外，尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销，自然地引出需求，带出产品。

　　腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记，强力种草加快带货借助。

　　同时相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化，从痛痒点营销、到真实体验、再到测评一应俱全。全场景种草，反复传播，维持品牌热度。

　　素人层级*适合的分享真实的体验、晒单，营造人人都在使用的景象，形成社交裂变，沉淀品牌口碑。

　　当然不同层级达人的种草方向和形式并非固定，但品牌方要有意识进行内容方向部署，真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。

　　其次小红书种草从周期性而言，日常化种草和节点式营销也是各有侧重。

　　日常化种草以种草笔记为主，以追求长效流量为主。

　　需要维持的互动量区间，以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主，等量换算成小红书笔记互动量和曝光。

　　重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主，测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草，并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。

　　03.KOL复盘

　　阶段性回溯优化，助推品牌ROI增长

　　可以分析同一产品不同种草内容方向(比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类)的数据，甚至是同一内容方向的细分方向(不同成分、不同场景等)，进而不断优化提升互动ROI。

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